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« Engagé », « responsable », « pour la planète » : pourquoi les allégations vagues arrivent en bout de course

Feuilletez quelques campagnes d’affilée et les mêmes mots reviennent. Un produit est « responsable ». Une marque est « engagée ». Une gamme existe « pour la planète ». Chacun de ces mots désigne quelque chose de souhaitable. Aucun ne dit ce qui a réellement été fait, ni dans quelle mesure, ni qui pourrait le vérifier.

Pendant longtemps, cet écart relevait surtout de la crédibilité : un lecteur averti haussait les épaules, une association grinçait des dents, et la campagne suivait son cours. Il devient aussi une question juridique. Le changement mérite qu’on s’y arrête, parce que la réponse n’est pas un nouveau vocabulaire, plus prudent ou plus habile. C’est une discipline : être précis, ou se taire.

Ce que visent désormais les règles européennes

La directive (UE) 2024/825, souvent désignée sous les sigles EmpCo ou ECGT, modifie la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales. Les États membres devaient la transposer au plus tard le 27 mars 2026 et doivent appliquer leurs règles nationales de transposition à partir du 27 septembre 2026. Cette transposition reste inégale : la forme comme le calendrier effectifs varient d’un marché à l’autre. En France, la transposition passe par un projet de loi d’adaptation au droit de l’Union européenne. Pour un annonceur, la question utile n’est donc pas seulement « quand ? », mais « où ma campagne est-elle diffusée, et quelles règles nationales y sont en vigueur ? ». Nous avions posé le cadre dans notre article sur EmpCo.

Parmi d’autres changements, la directive ajoute des pratiques à la liste européenne des pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances, ce qu’on appelle la « liste noire ». Celle qui touche le plus directement aux formulations vagues concerne les allégations environnementales génériques. Est visé le fait de formuler une allégation environnementale générique lorsque le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’« excellente performance environnementale reconnue » pertinente pour cette allégation.

Deux définitions éclairent cette règle. Une allégation est « générique » lorsque sa spécification n’est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support : la même affiche, le même spot, le même emballage. Et l’« excellente performance environnementale reconnue » est une notion étroite, définie par le texte, rattachée à des écolabels officiellement reconnus ou à une performance de premier rang au sens du droit de l’Union. Autrement dit, ce n’est pas le mot qui est interdit, c’est le mot laissé seul. « Écoresponsable » sans rien à côté pose problème ; « écoresponsable » immédiatement suivi de ce que cela recouvre précisément change la nature de la phrase. Pour la très grande majorité des campagnes, la voie réaliste n’est pas de démontrer une excellence reconnue, mais de spécifier.

Une nuance compte particulièrement pour la publicité engagée. L’interdiction des allégations génériques porte sur les allégations environnementales. Des mots comme « engagé » ou « responsable », employés à propos d’un sujet social, ne sont pas interdits en tant que tels. Mais la directive range aussi les « caractéristiques sociales » d’un produit parmi les éléments qu’un professionnel ne doit pas présenter de façon trompeuse, et ses considérants citent, parmi ces caractéristiques, les contributions à des initiatives sociales. Une promesse sociale floue n’est donc pas illicite par principe. Elle devient simplement de plus en plus difficile à défendre.

Pourquoi les mots vagues échouent, avant même qu’un régulateur ne s’en mêle

Une allégation générique demande au lecteur de faire confiance sans rien lui donner à vérifier. « Pour la planète » peut recouvrir un bouchon recyclé, un don ponctuel, un changement de procédé industriel, ou rien du tout. Le lecteur n’a aucun moyen de trancher. Le lecteur attentif retient donc l’hypothèse la plus faible, et le lecteur méfiant retient la pire.

Ce sont les personnes les plus proches de la cause qui le remarquent en premier. Une association découvre son nom accolé à un mot qu’elle n’a jamais validé. Un journaliste demande le chiffre derrière le slogan. Un collègue hérite de la campagne et ne trouve aucun dossier. Une allégation précise résiste à ces questions. Une allégation générique, non, et c’est précisément pour cela qu’elle se retourne contre la marque qui l’emploie, comme contre la cause qu’elle prétend servir.

Du générique au précis : un test en trois questions

Avant qu’une phrase n’entre dans une publicité, posez-lui trois questions.

1. Quoi, exactement ? Nommez l’action, pas la vertu. Pas « engagé », mais ce qui a été fait, par qui, sur quelle période.
2. Combien ? Donnez l’ampleur de la chose, ou sa limite. Un montant, une part, une quantité, un périmètre : une gamme, un marché, une campagne.
3. Qui peut le vérifier ? Désignez quelqu’un d’autre que vous : l’association bénéficiaire, un registre public, un document que le lecteur peut demander.

Si la phrase ne répond pas aux trois, elle n’est pas prête. Deux options alors : aller chercher les faits, ou réduire la phrase jusqu’à ce que les faits dont vous disposez suffisent. La seconde option est souvent la plus honnête, et rarement la plus coûteuse.

Le test a une vertu supplémentaire : il oblige à séparer ce qui relève de l’action (ce qui a été fait) de ce qui relève de l’effet (ce que cela a produit). La première se documente facilement. La seconde exige la parole de ceux qui ont reçu l’aide, et ne se décrète pas depuis une agence.

Il rejoint enfin la logique même de la règle européenne : une allégation environnementale cesse d’être générique dès lors que sa spécification figure, en des termes clairs et bien visibles, sur le même support. Répondre aux trois questions dans la publicité elle-même, et non dans un rapport annuel que personne ne lira, c’est précisément cela.

À quoi ressemble la réécriture

Les formulations ci-dessous sont inventées pour l’exemple. Elles sont typiques ; elles ne citent aucune campagne réelle.

Générique : « Une marque responsable, engagée pour la planète. » Précis : « Pour cette campagne, nous avons versé [montant] à [association nommée] pour financer [programme nommé]. L’association en a confirmé la réception le [date]. Justificatifs disponibles sur demande. »

Générique : « Notre collection éco-responsable. » Précis : « Dans cette collection, [composant] est fabriqué en [matière et proportion]. Le reste du produit n’est pas concerné par cette allégation. »

Générique : « Fiers de soutenir l’éducation des enfants. » Précis : « Nous avons financé [quoi] avec [association] entre [dates]. Voici ce que l’association indique avoir fait de ces fonds. »

Les versions précises sont moins flatteuses. Ce sont aussi les seules qu’une association, un journaliste ou une autorité de contrôle peuvent lire sans froncer les sourcils. Les crochets sont l’essentiel de l’exercice : si vous ne pouvez pas les remplir, vous ne pouvez pas formuler l’allégation.

Notre checklist sur les preuves qu’une marque doit garder prolonge ce test : un document par phrase.

Ce que cet article ne dit pas

Cet article est un repère éditorial, pas un conseil juridique. Appliquer les trois questions ne rend pas, à lui seul, une allégation conforme, et les règles nationales diffèrent d’un pays à l’autre. Faites relire une allégation précise par un conseil dans chaque marché où elle est diffusée.

L’argument pratique, lui, tient en toutes circonstances. Une phrase précise respecte la cause et les personnes à qui l’on demande d’y croire. Une phrase générique leur réclame une confiance qu’elle n’a pas méritée.